民以食為天,在中國人的家庭生活中,廚房的地位不言而喻。《2023住小幫家居家裝洞察白皮書》顯示,廚房相比其他基礎功能區,雖然使用時長和頻率較低,卻獲得了超高的關注。

　　其中,開放式廚房成為越來越多消費者的裝修選擇。但問題在于,中式烹飪產生的油煙較大,開放式廚房的油煙溢出等劣勢也困擾了不少用戶。

　　正是捕捉到消費者需求以及市場藍海,米家智能凈煙機攜手住小幫聯合呈獻【好物研究所】欄目第二期 ,通過聯動達人&設計師進行專業的種草測評,并發布眾測任務激勵UGC內容產出等方式,多角度呈現產品優勢。

　　此外,米家還合作了住小幫原創欄目《小幫測評》,進行硬核實測并全網分發,成功助力米家智能凈煙機融入消費者痛點場景,實現品牌產品知名度提升。

　　截至目前,米家×好物研究所欄目曝光超410萬+,成功助力主推產品P1、S1套裝實現用戶種草,重塑用戶下廚場景心智。

　　痛點精準洞察,鎖占細分場景

　　“人間煙火氣,最撫凡人心”,在居家場景中,廚房的裝修、設計、使用總是成為消費者關注的需求之一。其中,據住小幫對廚房品類偏好情況分析發現,煙機品類是用戶在廚房場景最關注的品類之一,在平臺進行煙機品類種草具有極大的轉化價值。

　　但值得注意的是,盡管煙灶的核心功能不斷提升,但也陷入同質化發展,這對品牌商家的營銷提出了更高的要求。

　　如何強化自身的差異化賣點,從激烈的家電市場競爭中突圍而出?家電、廚電的背后是一幕幕真實的生活故事,當產品賣點與生活場景進行強綁定,也便直擊用戶需求,塑造差異化品牌產品。

　　2023年1月至4月,巨量算數“開放式廚房”相關詞搜索指數顯示,“油煙機”一詞同比增長356.42%。 住小幫基于“開放式廚房難凈煙、室內空氣質量差”的用戶痛點洞察,將米家智能凈煙機植入到開放式廚房場景中,將產品與具體的使用場景畫上等號。

　　當鎖占開放式廚房的產品使用場景后,住小幫聯合米家打造了“開放式廚房也可以放肆爆炒”的營銷話題,而這也是基于對中國消費者的需求洞察。相較于西餐,中式烹飪比較注重“鍋氣”,這雖然給菜肴增添了更多風味,但因此產生的油煙大也是較為突出的特點,尤其是在開放式廚房中,封閉性較差的空間使得油煙溢出,帶來了較差的居住體驗。

　　這一話題既將下廚場景與米家智能凈煙機產品進行了綁定 ,也清晰地展現出消費者的下廚痛點和爽點,增強消費者對“開放式廚房油煙機選擇”與“米家智能凈煙機”的聯想,獲得用戶青睞。

　　這樣的營銷動作十分討巧,一方面可以避開激烈的競爭,強化品牌產品差異點,另一方面也貼合時下用戶關注度高的裝修潮流,有效吸引用戶注意力。

　　專業信息輸出,高內容信度刺激潛客轉化

　　確定營銷場景策略后,如何實現高效種草?事實上,相較于品牌自上而下地向用戶進行信息“灌輸”,達人、設計師等專業創作者的內容更能取得用戶的信任,從而拉近用戶與品牌之間的距離。

　　在米家與住小幫「好物研究所」欄目合作過程中,住小幫邀請到@米家小生活 、@xidylee 、@一度經緯 、@深白設計 、@四條木 等多名設計師/達人完成產品體驗 ,產出圖文、整屋案例等多種類型內容,多角度為品牌產品進行規模化種草。

　　以@米家小生活 的內容為例,該博主將開放式廚房的好處以詩情畫意般的文字描述出來,隨后以油煙、油煙機清潔、燃氣安裝問題等“雷點”給予讀者警醒,在此巧妙植入米家智能凈煙機,深深引起用戶共鳴,評論區紛紛表示“講出了我的擔心”,該帖子收獲近20萬曝光,總互動數700+。

　　@深白設計 則以專業設計師的視角,剖析其經手的業主裝修的案例,寓科普于實例,也增強了內容的可信度,潤用戶心智于無聲,實現了14萬+曝光量、350+互動量。

　　最終,欄目搭載的達人&設計師內容達到70萬+總曝光、2000+總互動。

　　在用戶媒介觸點增多的環境下,想讓優質種草內容精細化覆蓋用戶離不開強力運營資源的助力。

　　活動期間,住小幫還通過定制頻道、搜索頁banner、首頁輪播等運營資源,放大內容的傳播力度 ,最終,廣告資源實現了400萬+總曝光、1.9萬+總互動 ,助力品牌獲得多維度曝光,增強產品知名度。

　　在優質內容與運營資源的雙重加持下,米家品牌搜索環比暴漲8295%,在2023年Q2上升成為站內煙機品類搜索Top1,實現品類彎道超車。

　　眾測口碑種草,助力品牌破圈

　　達人、設計師等專業創作者產出的種草內容固然能夠助力品牌在用戶群體中產生較大的影響力、提升用戶對品牌產品的信任感,但達人等創作者推廣也占據了一筆不小的預算。

　　在本次合作中,住小幫發起了“米家凈煙機屋主召集令”眾測活動 ,一方面可以通過免費試用激勵用戶產出優質、客觀的試用報告,提升內容信度,反哺品牌進行產品口碑宣傳,另一方面也助力品牌實現降本增效。

　　在本次合作中,住小幫共收集68名用戶參與眾測,選取50名贈送禮品,其中兩名為優質內容產出。 此外,住小幫還對內容進行了召回并展現在眾測活動頁,助力米家凈煙機沉淀品牌資產。

　　真實硬核橫向測評,潤用戶心智細無聲

　　事實上,經過達人、設計師、普通用戶等多角色對產品的種草,米家智能凈煙機已經在家居家裝用戶群體中建立了一定的產品認知度,但用戶在選購時仍會產生“凈煙機、油煙機、集成灶之間的區別”、“與開放式廚房的適配度”等疑問,這些也是米家智能凈煙機想成功浸入用戶心智必須解決的問題。

　　對此,米家還成功牽手住小幫原創的權威公正測評欄目《住小幫測評》, 通過選取某電商平臺銷量最高的傳統油煙機、高端旗艦油煙機、米家智能凈煙機、集成灶等產品,圍繞風速、噪音、排煙、除味、去除PM2.5、抗干擾性等產品參數、性能進行數據化直觀測評,最終生成深度解密總結推薦,將米家P1智能凈煙機與開放式廚房進行強綁定,潤用戶心智細無聲。同時配合端內外多平臺聯動宣發等手段,塑造、強化公信力、種草力、傳播力。

激光測試

擾煙測試

氣味測試

　　值得注意的是,這也是欄目的首次商業化合作,截至2023年9月25日,《住小幫測評》x米家智能凈煙機首輯在住小幫端內的播放量高達6.6萬,創下測評欄目新高,全平臺累計播放量超87萬,成功跑通硬核實測并全網分發的鏈路。

　　結語

　　面對激烈的行業競爭和同質化競爭,搶占場景者得天下。從最初的痛點精準洞察到專業內容輸出再到眾測口碑打造,住小幫依托自身的龐大且精準的用戶群體,豐富的設計師、達人等創作者資源,以及完整的場景覆蓋鏈路,助力米家智能凈煙機P1、S1套裝知名度提升,進一步刺激購買轉化。

　　這種有的放矢、種草鏈路完備的場景營銷,也為家電營銷提供了新的營銷范式。

　　未來,住小幫將不斷發揮平臺的專業及規模優勢,攜手更多品牌商家,開啟生意增長新空間。